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成功企業(yè)在實(shí)施CRM前的各項(xiàng)準(zhǔn)備

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  成功企業(yè)的不同之處在于他們?cè)诰唧w及現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上構(gòu)建CRM。不論處于何種行業(yè),在開(kāi)始實(shí)施CRM以前,你的管理團(tuán)隊(duì)必須提出這些問(wèn)題,并斟酌這些經(jīng)驗(yàn)。

   1)你的目標(biāo)是什么?

   了解CRM必須為你們的企業(yè)具體帶來(lái)些什么,及如何衡量成功。

   CRM解決方案應(yīng)該從以客戶為中心的角度開(kāi)始入手,這是我們的直覺(jué)嗎?顯然不是,因?yàn)樵S多CRM的實(shí)施都僅僅專注于內(nèi)部的成本節(jié)約,并首先試圖獲得效率;關(guān)注于“如何”而不是“為什么”。CRM確實(shí)可以在不了解過(guò)程驅(qū)動(dòng)力或客戶影響的情況下進(jìn)行實(shí)施。但是,僅僅注重效率只能帶來(lái)有限的價(jià)值。

   大多數(shù)成功的CRM項(xiàng)目的前提都是將客戶視為企業(yè)最重要的資產(chǎn)??蛻絷P(guān)系是所有事務(wù)的推動(dòng)力。

   但是有些企業(yè)僅專注于使用單一解決方案來(lái)解決CRM的其中一部分,而與其它企業(yè)活動(dòng)并沒(méi)有任何明顯聯(lián)系。例如,因?yàn)樽非蠛艚兄行牡男?,而?gòu)買一套自動(dòng)設(shè)備。而自動(dòng)化將人與人之間的互動(dòng)最小化,例如縮短了與客戶在電話中交流的時(shí)間。這樣有益嗎?并不見(jiàn)得。

   我們已經(jīng)看到,這一種降低成本的方法會(huì)減少銷售機(jī)會(huì)、降低客戶滿意度。因?yàn)榭蛻敉ǔ8敢馀c人而不是機(jī)器進(jìn)行互動(dòng)。掌握全局十分有益,企業(yè)應(yīng)該評(píng)估并管理因?qū)嵤〤RM而做出的許多放棄。有些企業(yè)學(xué)會(huì)了平衡客戶需求與業(yè)務(wù)目標(biāo)之間的關(guān)系,而獲得了更大成功。

   2)盡早建立針對(duì)客戶數(shù)據(jù)的企業(yè)級(jí)視圖。

   成功CRM解決方案的驅(qū)動(dòng)力是對(duì)客戶數(shù)據(jù)有著最新、最準(zhǔn)確和最全面的了解。通過(guò)單一一個(gè)集中管理的客戶數(shù)據(jù)庫(kù),企業(yè)的所有部門均可獲益。這包括對(duì)每個(gè)客戶關(guān)系的有效了解(包括正面和負(fù)面體驗(yàn))而形成對(duì)每一個(gè)人的個(gè)性化管理。通過(guò)單一一個(gè)企業(yè)級(jí)的視圖,你將能挖掘與每個(gè)客戶進(jìn)行溝通的更多機(jī)會(huì)。

而且,在隱私法規(guī)建立之時(shí),集中管理的視圖也可簡(jiǎn)化客戶信息的管理。創(chuàng)建跨部門間對(duì)客戶的統(tǒng)一視圖,可通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。沒(méi)有這一數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),成功將不可能。

   3)不要急于一步到位。

   采用CRM企業(yè)戰(zhàn)略需要實(shí)施恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)解決方案。有三種選擇。第一,一次建立全部的解決方案,但其中的潛在風(fēng)險(xiǎn)是影響運(yùn)營(yíng)并延緩?fù)顿Y回報(bào);第二,采用預(yù)先定義的套裝應(yīng)用產(chǎn)品,這將不能根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整;第三,分階段實(shí)施,每次解決一個(gè)企業(yè)問(wèn)題。第三種選擇是最佳的選擇—可快速獲得回報(bào),并可根據(jù)企業(yè)的情況制訂更好的實(shí)施過(guò)程。

   重點(diǎn)是逐漸生成一套解決方案,按部就班,有條不紊地朝著以客戶為中心的一致性視圖發(fā)展,從而在每一階段提升收益。擁有基本架構(gòu)后,實(shí)施復(fù)雜的CRM解決方案反而會(huì)變得更簡(jiǎn)單。結(jié)構(gòu)化模塊可按階段實(shí)施,按階段實(shí)施的方法可加速企業(yè)組織架構(gòu)與流程的調(diào)整,當(dāng)它們組合在一起時(shí)即可體現(xiàn)出價(jià)值。

   4)在實(shí)施CRM解決方案時(shí)要做好重整流程和組織架構(gòu)的準(zhǔn)備。

   要積極重新設(shè)計(jì)企業(yè)的組織架構(gòu)和流程,以確保該技術(shù)可起到推動(dòng)和改善企業(yè)流程的作用。另一方面,改變的步伐不能凌駕企業(yè)使用新解決方案的能力。使用自動(dòng)工具,而不了解其影響或未采用衡量體系來(lái)控制它都是嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)。在任何情況下,CRM都不僅僅是將企業(yè)正在做的事項(xiàng)進(jìn)行自動(dòng)化處理。當(dāng)CRM推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)時(shí),要積極重整組織結(jié)構(gòu)并改進(jìn)流程。

   5)就CRM的目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成共識(shí)。

   成功的CRM來(lái)自于對(duì)企業(yè)需求真正了解的基礎(chǔ)上的共同理想。將CRM項(xiàng)目的相關(guān)方面都聚集在一起,這包括從批準(zhǔn)技術(shù)投資的管理層,到使用這一技術(shù)的市場(chǎng)人員。提出并回答問(wèn)題,從而產(chǎn)生目標(biāo)和衡量標(biāo)準(zhǔn)。如不能衡量,你就不能對(duì)它進(jìn)行管理。使用分析過(guò)程和工具推動(dòng)CRM相關(guān)項(xiàng)目。

   一旦你們的團(tuán)隊(duì)可描述并記錄最佳CRM必須創(chuàng)造和復(fù)制的客戶體驗(yàn)和企業(yè)結(jié)果,他們即可就CRM的目標(biāo)和所需的下一步驟達(dá)成有用的共識(shí)。這些步驟即可轉(zhuǎn)變成有關(guān)最佳CRM過(guò)程、分析選擇和功能的決策。

   6)與行業(yè)中擁有分析型CRM解決方案經(jīng)驗(yàn)的顧問(wèn)合作。

   在作出要實(shí)施CRM的決定后,成功的企業(yè)都會(huì)在一開(kāi)始就起用有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)服務(wù)專家。這些顧問(wèn)將幫助確定最重要的企業(yè)改進(jìn)機(jī)會(huì)并設(shè)定優(yōu)先順序,并將CRM解決方案恰當(dāng)?shù)匾肫髽I(yè)的流程和事務(wù)中。選擇在行業(yè)中擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的顧問(wèn)服務(wù)實(shí)施團(tuán)隊(duì)十分合情合理,他們可幫助確保CRM實(shí)施過(guò)程與戰(zhàn)略目標(biāo)相符,并同時(shí)改善企業(yè)的表現(xiàn)。

   因此,成功的CRM是了解全局的戰(zhàn)略決定、戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)和溝通的結(jié)果,由來(lái)自所有渠道和整體企業(yè)(直至面對(duì)客戶的個(gè)人)的全面和可信的情報(bào)所驅(qū)動(dòng)。CRM將協(xié)助這些人在每天的每一分鐘構(gòu)建帶有重要價(jià)值的個(gè)性化客戶關(guān)系。


文章分類: 行業(yè)資訊
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